專注直播電商運(yùn)營

所有經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)均來自一線實(shí)踐

那些花錢也買不到的真實(shí)體驗(yàn)

都在這個(gè)公眾號(hào)里

就在前兩天，抖音電商剛剛發(fā)布了2024年最新的方法論模型——CORE。

很多人看到這個(gè)模型會(huì)很驚訝：發(fā)生什么了？我在抖音電商的生意接下來會(huì)如何變化？

因?yàn)榘凑找酝甑膽T性，大家還停留在所有圍繞FACT延伸的各種框架里。

但是這次抖音電商發(fā)布了一個(gè)完全不一樣的生意模型，直指流量本質(zhì)。

我給大家復(fù)盤一下，在過去的三年，抖音電商圍繞FACT模型講了哪些事兒——

2021年：首次提出抖音興趣電商FACT，強(qiáng)調(diào)抖音電商差異化的內(nèi)容營銷生態(tài)。

2022年：提出FACT+全域興趣電商，指出貨架場帶來的生意增量和營銷對(duì)生意的加速作用。

2023年：提出FACT+S模型，完善了全域興趣電商的框架，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場和貨架場的全域互聯(lián)。

可以說，在過去的三年里，抖音電商用極具特色的方法論解釋了平臺(tái)差異化的經(jīng)營方式，并且隨著時(shí)間的發(fā)展不斷完善，指導(dǎo)所有新老商家在內(nèi)容場和貨架場里找到生意增長的方式。

新的方法論變了，變?cè)谀膬海?

為什么會(huì)有這種變化？

平臺(tái)新的流量指揮棒是什么？

中小商家和品牌該如何做？

今天就通過這篇文章跟大家扒一下抖音電商方法論的前世今生，以及在后抖音電商時(shí)代該如何應(yīng)對(duì)新的流量變化。

一、CORE——用新解法定義流量本質(zhì)

我們先看一下抖音電商的方法論為什么要變？

其實(shí)在過去的三年里，F(xiàn)ACT框架下的方法論解決了很多問題，它一直在回答商家“流量在哪里”的問題——

F-做自播和拍視頻會(huì)有流量，A-達(dá)人矩陣會(huì)有流量，C-營銷活動(dòng)會(huì)帶來流量，T-超頭帶貨也會(huì)有流量，最后從三個(gè)S-商城、店鋪和搜索中也能獲取流量。

可以說這個(gè)方法論幾乎涵蓋了抖音電商所有的流量入口，告訴商家做抖音電商就要去這些場域拿流量。

但是隨著抖音電商的發(fā)展，這個(gè)方法論較難再適應(yīng)當(dāng)下的情況，原因有兩點(diǎn)：

·從平臺(tái)視角來看，所有的流量觸點(diǎn)已經(jīng)互通互連，很難再用單一、割裂的場域視角來概括商家的經(jīng)營現(xiàn)狀。

·從商家視角來看，這個(gè)方法論告訴商家哪里有流量，但做什么能獲得流量，還需要得到進(jìn)一步回答。

這才有了全新的“CORE”方法論，它跳出之前FACT的框架，不再站在平臺(tái)視角和商家視角，而是從用戶需求出發(fā)，直面生意本質(zhì)，告訴商家做好四件事滿足用戶需求，更容易能拿到確定性的流量。

這四件事里C-價(jià)優(yōu)貨全，是經(jīng)營基礎(chǔ)，O-全域內(nèi)容，是撬動(dòng)流量的砝碼，R-營銷放大，是生意的放大器，E-體驗(yàn)提升，是經(jīng)營底線。

其中O是做好抖音電商最大的機(jī)會(huì)，也是流量的核心競爭力。這四者相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)生意的發(fā)展。

流量不再是被動(dòng)等待平臺(tái)分發(fā)的結(jié)果，而是商家通過提升自己的產(chǎn)品力、內(nèi)容力、營銷力和服務(wù)力主動(dòng)爭取的結(jié)果。

這不是猜想和推斷，而是平臺(tái)通過半年時(shí)間萃取大量商家的成功案例、經(jīng)過無數(shù)工具和產(chǎn)品大量驗(yàn)證后的重要經(jīng)營策略，代表了抖音電商流量獲取和轉(zhuǎn)化真正的底層邏輯。

因?yàn)槿缃竦亩兑綦娚淘缫雅芡恕柏浾胰恕焙汀叭苏邑洝钡碾p向鏈路，所以新的方法論從全域視角出發(fā)，用CORE四件事的經(jīng)營能力來指導(dǎo)商家的流量分配，也進(jìn)一步提升了商家獲得流量的確定性——

新的方法論既肯定和放大了好內(nèi)容的價(jià)值，讓所有擅長內(nèi)容的商家都能跟著內(nèi)容流量池的再分配而借勢增長，也確定了貨架場能帶來更穩(wěn)定的流量和生意基本盤，讓商家的生意增長不再只依賴內(nèi)容場的爆量。

這是一種全新的流量分配變化和生意導(dǎo)向，也是國內(nèi)領(lǐng)先的、充滿潛力的全域互聯(lián)的特色電商生態(tài)。

二、踩中CORE方法論，小商家也是大贏家如何理解抖音電商CORE新方法論？我們通過案例拆解讓大家理解這四件核心事情。

1.C -Cost vs Quality 價(jià)優(yōu)貨全

賣貨什么最重要？當(dāng)然是產(chǎn)品！價(jià)格越好，商品就會(huì)有更多流量，貨鋪的越全，店鋪流量就會(huì)源源不斷。可以說C奠定了所有商家做好抖音電商的經(jīng)營基礎(chǔ)。

在過去幾個(gè)月里，有很多中小商家堅(jiān)定的通過優(yōu)化抖音電商的產(chǎn)品力，在競爭激烈的環(huán)境中殺出重圍。

· 貓大力：3元/罐的鮮貓糧在抖音上殺瘋了。

貓大力是一個(gè)典型的把“價(jià)優(yōu)貨全”發(fā)揮到極致，在抖音電商上勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)貓糧品牌的中小商家。

大家都說貓糧賽道很卷，開局就是hard模式——

前有高端進(jìn)口品牌占據(jù)中高端市場，后有各類新國貨品牌拼命卷營銷。

貓大力作為新賽道的挑戰(zhàn)者，下決心打破行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，選擇用極致供應(yīng)鏈切入抖音電商新鮮濕糧賽道，打爆大單品。

如何做到價(jià)優(yōu)？

貓大力充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢把價(jià)格做低，在抖音電商上用3元/罐的價(jià)格讓貓每天都吃得起更健康的新鮮濕糧，并且堅(jiān)定地做好貨架優(yōu)化。

對(duì)于被內(nèi)容種草的目標(biāo)用戶來說，好價(jià)格是促進(jìn)產(chǎn)品成交的臨門一腳，讓用戶買到手的產(chǎn)品都不貴。

如何做到貨全？

新品、爆品、存量品全部鋪滿，用多sku和產(chǎn)品線的延伸滿足養(yǎng)寵用戶的需求。

因此他們的店鋪不僅有各種口味的主食罐頭，還有各種各樣的零食、干糧和凍干類食品，產(chǎn)品組合搭配也非常豐富。

貓大力的創(chuàng)始人堅(jiān)持認(rèn)為，“不依賴內(nèi)容流量，讓商品卡有穩(wěn)定的流量，才是寵物生意做成功的標(biāo)志”。

依靠價(jià)優(yōu)貨全，貓大力的貨架場成為承接用戶復(fù)購和免費(fèi)流量的主陣地，也成為了品牌更確定更穩(wěn)定的生意基本盤。

最終該品牌實(shí)現(xiàn)了單鏈接年銷售額1億+，商品卡占比46%的好成績。

· 一只魚官方旗艦店：新品首發(fā)+獨(dú)家機(jī)制，在抖音上賣襪子沒有淡季。

除了“貓大力”之外，服飾類目商家“一只魚官方旗艦店”也在下注抖音電商的產(chǎn)品力上嘗到了甜頭。

618過后，“一只魚官方旗艦店”就在積極思考如何通過提升產(chǎn)品的競爭力來度過眼前的生意淡季。

他們決定打破原有的定價(jià)框架和組貨模式，把新品放到抖音電商全網(wǎng)首發(fā)，并且設(shè)計(jì)了獨(dú)家機(jī)制。

在“價(jià)優(yōu)”上直接把新品抗菌襪設(shè)置了拍1發(fā)5加贈(zèng)抗菌鞋墊的極致機(jī)制，在七夕大促期間GMV突破新高，位居服飾襪子榜單TOP1。

在“貨全”上做到店鋪的產(chǎn)品線不斷豐富，不僅有各種款式的男女抗菌襪，還有抗菌內(nèi)衣和抗菌鞋墊，讓到店的用戶充分“逛搜”，極大的提升了連單率和客單價(jià)。

品牌為了搶占搜索關(guān)鍵詞，經(jīng)常結(jié)合當(dāng)下搜索熱詞做商品標(biāo)題優(yōu)化，半年時(shí)間商品的曝光量+49%，轉(zhuǎn)化+48%，最終實(shí)現(xiàn)全店商品卡銷售占比34%。

因?yàn)楫a(chǎn)品機(jī)制好，在精選聯(lián)盟的自然排名也高，因此全網(wǎng)有2000+達(dá)人櫥窗掛了該店商品，僅達(dá)人櫥窗就貢獻(xiàn)了商品卡整體銷售額的30%。

我們可以看到，像這種垂直類目的小商家，做好價(jià)優(yōu)貨全也可以收獲抖音電商豐厚的業(yè)績果實(shí)。

2.O - Omni-Content 全域內(nèi)容

好產(chǎn)品通過什么傳播？當(dāng)然是好內(nèi)容！

O是具有抖音電商特色的流量獲取方式，決定了流量獲取規(guī)模。

要做好內(nèi)容，必須重新理解抖音電商的流量機(jī)制。2024年，抖音電商的流量機(jī)制迎來一次重大升級(jí)：電商內(nèi)容將同時(shí)在交易池和內(nèi)容池獲得分發(fā)——交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)，電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。 這是什么意思呢？交易池就是過去的電商內(nèi)容的主要流量來源。交易內(nèi)容多了，會(huì)超過用戶的需求，所以交易內(nèi)容是有上限的。但是內(nèi)容池基本無上限，所以說，“好內(nèi)容”將成為生意增長的關(guān)鍵動(dòng)力。

因此在新的方法論的指導(dǎo)下，做好全域內(nèi)容就是要不斷探索用戶愛看的內(nèi)容形式，激發(fā)內(nèi)容行為數(shù)據(jù)，讓用戶既愛看也愛買，這才是破圈爆發(fā)的關(guān)鍵。

如何去做？我們來看幾個(gè)案例。

· 一只魚：雙高達(dá)人破圈，自播矩陣承接。

“一只魚官方旗艦店”用好產(chǎn)品打好流量基礎(chǔ)后，選擇用明星和達(dá)人的好內(nèi)容快速破圈，再用自營矩陣號(hào)把流量蛋糕做大。

他們?yōu)榱俗尞a(chǎn)品物美價(jià)廉質(zhì)量好的口碑得到更廣泛傳播，提前找了高知名度的明星為產(chǎn)品代言。

并積極在自營賬號(hào)上宣發(fā)代言人的見證視頻并置頂，以此來獲得更多新用戶的信任。

品牌在挑選合作達(dá)人方面選擇了內(nèi)容力和交易力雙高的達(dá)人來為自己帶貨，合作了湖遠(yuǎn)行等流量大、轉(zhuǎn)化好的頭部達(dá)人，并且在上新期間邀請(qǐng)了多位星圖頭部達(dá)人做短視頻種草，利用切片素材擴(kuò)大傳播。

這樣操作下來，品牌的勢能迅速穿透到各個(gè)用戶圈層，快速實(shí)現(xiàn)了流量躍遷。

為了實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)容的協(xié)同放大，他們提前布局了自營矩陣號(hào)，根據(jù)商務(wù)/運(yùn)動(dòng)/居家等不同的風(fēng)格生產(chǎn)視頻和直播間內(nèi)容，來吸引不同標(biāo)簽和興趣的用戶。現(xiàn)在所有矩陣賬號(hào)全天候開播，承接內(nèi)容溢出的流量。

明星代言擴(kuò)散全民影響力，達(dá)人種草觸達(dá)更多泛人群，自營矩陣號(hào)日不落開播種收一體，可以說“一只魚官方旗艦店”為同行業(yè)的中小商家探索出了差異化的品牌內(nèi)容營銷之路。

· 帝伯朗：花小錢辦大事，達(dá)人特色專場出圈。

另外一個(gè)靠內(nèi)容出圈的案例來自廚具商家帝伯朗。

抖音電商的廚具行業(yè)有個(gè)顯著的特點(diǎn)：因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，少數(shù)知名品牌掌握流量優(yōu)勢和定價(jià)權(quán)，其他大部分商家都在卷價(jià)格和營銷。

對(duì)于帝伯朗這種知名度不高的中小品牌來說，想要靠自己殺出一片天何其困難：做大影響力和流量都要花錢，如何花小錢辦大事，提升全域效率？

帝伯朗選擇了精準(zhǔn)挖掘達(dá)人，定制獨(dú)具風(fēng)格的達(dá)播專場來刺穿用戶圈層，引爆聲量和銷量。

他們找到沈濤、郝邵文、明道等明星為自己做品牌專場，場場爆賣，迅速為品牌打出了知名度。

其中沈濤專場5小時(shí)斬獲GMV1800萬，打破了近兩年廚具專場記錄，這下帝伯朗徹底在抖音火出了圈。

我們可以看到，中小商家只要找準(zhǔn)自己的內(nèi)容傳播路徑，就可以在抖音電商上激發(fā)巨大的爆發(fā)潛力。

· 祥興箱包：抓住內(nèi)容熱點(diǎn)，接住潑天的流量。

能抓住熱點(diǎn)內(nèi)容流量的品牌都能進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。

在今年奧運(yùn)期間，有一條外國記者身背08年北京奧運(yùn)背包的視頻火了，這條視頻里用了16年的背包就是祥興箱包。

該品牌在熱點(diǎn)之前已經(jīng)在抖音停更一年多，視頻在抖音引爆后，商家第二天晚上快速開播，并且通過短視頻和評(píng)論互動(dòng)將流量導(dǎo)入直播間，終于將潑天的流量轉(zhuǎn)化成了潑天的富貴——

品牌熱點(diǎn)話題曝光量達(dá)1.5億+，搜索成交占比50%+，3日商品GMV突破1000萬。

在抖音上及時(shí)發(fā)現(xiàn)具有生意潛力的熱點(diǎn)趨勢，通過全域內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)持續(xù)擴(kuò)大流量曝光，將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化成是實(shí)實(shí)在在的營業(yè)額，這套打法，值得所有缺乏內(nèi)容創(chuàng)新能力的中小商家學(xué)習(xí)。

3.R - Reach 營銷放大

營銷是商家在抖音經(jīng)營的加速器，通過“商場頻道+平臺(tái)大促+廣告+營銷IP”加速爆發(fā)、沉淀人群資產(chǎn)。

R是商家生意放大的杠桿，幫助商家和同行拉開流量增速差距。

很多人以為做營銷就是砸錢，其實(shí)不然，如今在抖音上做營銷，必須要懂底層邏輯——

1.在抖音上做營銷，不僅有“抖音種-抖音收”的閉環(huán)價(jià)值，還有“抖音種-全網(wǎng)收”的外溢價(jià)值，更有“抖音營銷-線上線下全域增長”的全域價(jià)值。

2. 抖音電商的營銷需要精細(xì)化運(yùn)營，通過全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場和貨架場的融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

我們來看一下這些商家是如何用好營銷放大實(shí)現(xiàn)高速增長的：

帝伯朗靠內(nèi)容火出圈以后，立刻加碼抖音營銷，攜手抖音商城營銷IP寶藏新品牌，依托開屏廣告等資源放大直播專場聲勢，并參與秒殺活動(dòng)、超值購促進(jìn)轉(zhuǎn)化，618大促結(jié)合自播間的爆發(fā)最終實(shí)現(xiàn)總GMV突破6000萬。

在這個(gè)過程中，帝伯朗的營銷節(jié)奏非常好，既承接了達(dá)人專場的層層流量爆發(fā)，又給品牌勢能加了一把火，延長了爆品的生命周期，最終還放大了貨架場的搜索流量和自然流量，充分發(fā)揮了抖音電商獨(dú)特的全域生態(tài)優(yōu)勢。

借勢抖音電商的營銷IP，可以迅速放大品牌的勢能，除了大型營銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，很多品牌都通過“超值購”收獲了不錯(cuò)的日銷業(yè)績。

“貓大力”和“一只魚官方旗艦店”這些商家都會(huì)常態(tài)化的參與商城的超值購等活動(dòng)，全店商品應(yīng)報(bào)盡報(bào)，提升商城頻道的推薦曝光，即使在7月的襪子營銷淡季，“一只魚官方旗艦店”的商城整體搜索+商城占比環(huán)比6月提升+6%。

4.E - Experience 體驗(yàn)提升

用戶體驗(yàn)是經(jīng)營的底線，更是未來的上限，商家應(yīng)把提供更好的體驗(yàn)作為持續(xù)的升級(jí)點(diǎn)。

E提升了商家經(jīng)營的穩(wěn)定性和確定性，也提升了流量轉(zhuǎn)化的效率。

在抖音上做好體驗(yàn)提升，維護(hù)口碑分和體驗(yàn)分只是基礎(chǔ)操作，想要?dú)⒊鲋貒P(guān)鍵是給用戶提供差異化的體驗(yàn)服務(wù)。

很多商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過提升差異化的體驗(yàn)來增加用戶的信任度和忠誠度是花錢少，回報(bào)高的重要經(jīng)營策略。

貓大力不僅產(chǎn)品力很強(qiáng)，服務(wù)體驗(yàn)也很有特色：

該品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)分享過，他們會(huì)用更充足的人力匹配抖音客戶的需求，在客服招聘的過程中會(huì)多招50%的人員。因?yàn)橹挥腥肆Τ渥悖拍芙o客戶提供定制化和有人情味的溝通和服務(wù)。

這在一味講究“降本提效”的競爭環(huán)境中很稀缺，但是也正是有這樣的服務(wù)能力，才能不斷提升用戶的留存。

他們還會(huì)篩選出金牌售后人員，來加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)和管理，同時(shí)也會(huì)日清商品評(píng)論和內(nèi)容評(píng)論，專項(xiàng)解決發(fā)言客戶提到的問題，讓用戶感到被重視。

除此之外，他們還在自播間承接用戶的售后服務(wù)，不僅在直播間真人試吃，同時(shí)還給寵物主提供個(gè)性化的養(yǎng)寵咨詢服務(wù)。

最終實(shí)現(xiàn)了店鋪口碑分三個(gè)5分的好數(shù)據(jù)，為品牌的長效發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

成功的商家都有共同的特點(diǎn)，都充分重視用戶服務(wù)體驗(yàn)的提升，“帝伯朗”品牌靠達(dá)人把產(chǎn)品賣爆后，堅(jiān)持保持發(fā)貨時(shí)效和客服團(tuán)隊(duì)的快速響應(yīng)，無論是產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是售后問題，都能給予迅速而專業(yè)的解答，雙店均獲滿分口碑。

三、中小商家請(qǐng)理解CORE、實(shí)踐CORE

通過以上案例拆解我們發(fā)現(xiàn)CORE模型是一個(gè)完全跳出舊框架的經(jīng)營指導(dǎo)策略，它試圖用一種全新的方式讓商家成為善用工具的好獵手。

特別對(duì)于中小商家來說，必須要理解CORE，實(shí)踐CORE。

1.理解CORE：代表了最新的流量分配機(jī)制。

在這個(gè)機(jī)制里，流量全域互聯(lián)互通，具有更強(qiáng)的確定性和穩(wěn)定性——

內(nèi)容場激發(fā)更多推薦流量，用戶搜購場景提升貨架場的流量穩(wěn)定性，CORE共同推動(dòng)商家的生意增長。

同時(shí)，O作為所有中小商家的主賽道，代表商家的內(nèi)容力，可以最大程度幫助商家打開流量天花板，而CRE共通代表商家的交易力，用來提升流量效率：

在以前，電商流量的獲取只取決于內(nèi)容的電商數(shù)據(jù)反饋，比如GPM和用戶開播時(shí)長等指標(biāo)，并且只能在電商內(nèi)容池里進(jìn)行流量分發(fā)。

但是在新的流量機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果能獲得更多非電商數(shù)據(jù)反饋，比如用戶看播時(shí)長、用戶喜愛度、用戶互動(dòng)率等，就能在更大的內(nèi)容流量池里獲得傳播。

這也就意味著新的流量機(jī)制鼓勵(lì)商家生產(chǎn)用戶真正愛看的好內(nèi)容，讓用戶既愛看也愛買，突破更多流量池和人群限制。

這就不難解釋為什么今年有一些服飾商家通過把時(shí)尚走秀放到抖音直播間里，就能撬動(dòng)大量的自然流曝光了。

中小商家想要在抖音電商上實(shí)現(xiàn)破圈爆發(fā)，做好"O"是重中之重。

2.實(shí)踐CORE：沒有止境，請(qǐng)逐步進(jìn)階。

CORE有基礎(chǔ)版和進(jìn)階版，對(duì)商家來說實(shí)踐CORE沒有止境，商家在抖音電商上的成長速度跟CORE的實(shí)踐程度正相關(guān)。

如果分別用一句話解釋，CORE的進(jìn)階路線如下：

價(jià)優(yōu)貨全，基礎(chǔ)版：貨上全、價(jià)到位、貨架優(yōu)化；進(jìn)階版：全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

全域內(nèi)容，基礎(chǔ)版：商家自播、達(dá)人直播；進(jìn)階版：短直聯(lián)動(dòng)、趨勢熱點(diǎn)、新內(nèi)容。

營銷放大，基礎(chǔ)版：商城頻道、平臺(tái)大促、廣告；進(jìn)階版：營銷IP。

體驗(yàn)提升，基礎(chǔ)版：圍繞體驗(yàn)分，做好商品物流和客服；進(jìn)階版：特色服務(wù)。

對(duì)于中小商家來說不一定要一步到位，但是只要堅(jiān)持去做，不斷豐富自己的能力項(xiàng)，抖音電商的生意就會(huì)越來越好。

結(jié)語：

抖音電商全新的方法論CORE可以幫助眾多在流量經(jīng)營和生意增長上迷茫的中小商家快速找到破局點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全域的破圈爆發(fā)。

建議大家活學(xué)活用，從自己的優(yōu)勢能力項(xiàng)做起，不斷補(bǔ)齊缺失能力。

祝所有商家今年最后幾個(gè)月大賣。